Wenn es etwas gibt, wovon Google erwiesenermaßen wirklich gar keine Ahnung hat, dann sind das Social Networks. War bislang das trotz seines schon recht frühen Starts international am Rande der Irrelevanz herumkrebsende Orkut die einzige Peinlichkeit, die sich der Gigant aus Mountain View in diesem Bereich geleistet hat, legte das Unternehmen vergangene Woche mit "Buzz" nach - und lieferte einen weiteren Fehlschlag ab, der diesmal dafür so richtig in die Hose ging.

Ein Spiegel-Online-Artikel fasst die Reaktionen aus der Netzgemeinde und Googles fast panisch anmutendes Gefrickel an ihrer neuen Schöpfung ganz gut zusammen, so dass ich mir das jetzt spare und mich lieber gleich der Frage widme: warum kriegt Google diesen Social-Kram partout nicht auf die Kette? Es zeichnet sich ja schon so ein gewisses Muster ab: für alles, was "nur" das Herumschieben gigantischer Datenmassen erfordert, hat Google ein gut am Markt platziertes Tool am Start (Suche? Google Search! Web-Traffic-Analyse? Google Analytics! E-Mail? Google Mail! Web-Videos? YouTube! Karten? Google Maps! undsoweiterundsoweiter), aber bei diesem neumodischen sozialen Kram muss sich Google ständig von anderen Unternehmen die Show stehlen lassen. Schon das bereits erwähnte Orkut kennt außerhalb Brasiliens kein Schwein, auch kenne ich niemanden, der ein "Google Profile" pflegen würde - dafür aber eine Unzahl von Leuten, die entweder bei Facebook, MySpace oder einem der deutschen Copycats StudiVZ, Wer-kennt-Wen, Lokalisten, ... oder gleich bei allen Genannten gleichzeitig irgendwelche Profile und Freundeslisten pflegen.

Google huldigt seit jeher, seit den Anfängen als reiner Search-Provider bis heute, dem heiligen Algorithmus und seiner unermesslichen, zeitfressende manuelle Arbeit wegrationalisierenden Macht. Zur Anfangszeit des World Wide Web, also lange vor Google, waren Webverzeichnisse die erstbeste Anlaufstelle zur Orientierung im damals noch nicht sooo großen, aber doch schon über das Aufnahmevermögen eines einzelnen Menschen hinausgehenden Informationskosmos. Aus diesen Verzeichnissen gingen mehr oder weniger die ersten Giganten wie Yahoo! hervor, aber sie hatten einen gewaltigen Nachteil: waren die paar Hansel, die diese Verzeichnisse pflegten, anfänglich noch ausreichend, um das spärliche Angebot angemessen zu durchforsten und zu katalogisieren, stieg der Bedarf an Manpower bald ins Unermessliche, ohne dass dem - trotz der im Zuge der .com-Blase ins Irrwitzige gehypedten Unternehmenswerte - ausreichend finanzielle und personelle Ressourcen gegenüberstanden. Als Resultat davon sank die Relevanz händisch erstellter Web-Verzeichnisse rapide und ein neuer Markt, nämlich der für Volltext-Web-Suchmaschinen, tat sich auf, auf dem sich zunächst neue Player sowie alteingesessene Portale, die sich nicht nur auf ihre Verzeichnisse verlassen wollten, breit machten. Schnell stellte sich jedoch heraus: mit dem einfachen Adaptieren bestehender Suchindex-Technologien auf das Web und damit einhergehend dem Auswerfen von Seiten, die ein gesuchtes Wort enthalten, war kein Blumentopf zu gewinnen - uuuuund Auftritt: Google und der revolutionäre PageRank-Algorithmus!

Wo andere auf manuelle Arbeit vertrauten, steckte Google lieber seine Energie in die Entwicklung eines wie die Faust aufs Auge passenden Algorithmus und dessen effiziente Implementierung, die dann dank immer billiger werdender Rechenleistung sehr viel besser mit den wachsenden Informationsbergen skalieren konnte wie jedweder manueller Ansatz. Das war Googles initialer Wettbewerbsvorteil und erlaubte es dem Unternehmen, mit geringem Startkapital und gerade mal einem einzigen Rack mit Servern das damals zugegebenermaßen noch winzige World Wide Web fast so effizient wie über Linkverzeichnisse durchsuchbar zu machen und mit dem wachsenden Web bezahlbar zu skalieren. Damals wurde Google zur Kirche des heiligen Algorithmus, und wenn sich über all die Jahre ein Pattern wirklich gehalten hat dann ist es jenes, dass Google immer und zuallererst versucht, Probleme durch das Fassen in Formeln und Automatisierung zu lösen - dabei fielen viele großartige Dinge wie riesige Mailkonten plus komfortabler Suche darüber, ein Mapping-Dienst mit erstaunlichem Interpretationsvermögen für Sucheingaben und ähnliche Meisterleistungen ab, aber auch manch netter, wenn auch logisch erklärbarer Fauxpas wie zum Beispiel die lustigen Google-Suggest-Ergebnisse (und die da sind nur die Spitze des Eisbergs, gewissermaßen eine für die prüden Amis verträgliche Auswahl, da gab es noch welche von ganz anderem Kaliber). Und eben auch Totalausfälle wie Googles Versuche mit dem "social stuff".

Manche Dinge lassen sich einfach nicht zufriedenstellend durch das Anwenden von Algorithmen lösen. Und auch wenn es gang und gäbe ist, dass Algorithmen uns an unzähligen Stellen Arbeit abnehmen: Manchmal möchte man als Mensch einfach nicht durch einen besserwisserischen Algorithmus "bevormundet" werden. Zum Beispiel bei der Auswahl seiner Freunde - und das gilt selbst wenn es nur um "virtuelle Freunde" geht, also das, was der durchschnittliche Social-Network-Nutzer (zugegebenermaßen in einer etwas böswilligen Betrachtung ;-)) als Schwanzverlängerung zu begreifen scheint und wovon er daher versucht, absurde drei- bis vierstellige Mengen zu sammeln. Ein Algorithmus, der eine solche Liste mit den Leuten "befüllt", mit denen man mehrmals Mails ausgetauscht hat, scheint erst einmal diesem Wunsch voll und ganz zu entsprechen - das Problem dabei ist nur: während viele Menschen kein Problem damit zu haben scheinen, "irgendwen" den sie kaum kennen auf ihrer Friendlist stehen zu haben (lässt ja den Freundeszähler um eins ansteigen!), kennt jeder ganz bestimmte Personen, die er da um keinen Preis stehen haben möchte. Und das sind nicht unbedingt Leute, zu denen man keinen Mail-Kontakt hat - ganz im Gegenteil: Mails von der oder dem Ex hat man möglicherweise tonnenweise auf seinem Account rumliegen, fein säuberlich archiviert in einem Ordner, und man will die vielleicht auch nicht unbedingt löschen. Das heißt jedoch nicht, dass der Ex via Buzz künftig über alle eigenen Aktivitäten informiert werden soll, bis hin zum aktuellen Aufenthaltsort. Dasselbe gilt für den Chef oder im Falle von Freelancern dem aktuellen Auftraggeber - da ist intensiver Mailkontakt durchaus normal, gleichzeitig will man diesen Personen aber nicht gleich alle weiteren privaten wie beruflichen Kontakte offenlegen, weil es sich bei diesen Kontakten eben nur selten um echte "Freunde" handelt, denen man alles erzählen kann (und will!). Es gibt keinen Algorithmus, der derartige zutiefst menschliche Dinge ausreichend gut berücksichtigen könnte, dass man ihn ohne zwingend erforderliche Bestätigung durch die betreffende Person auf eine öffentlich einsehbare Kontaktliste loslassen könnte; und wenn es ihn doch gibt, dann hat selbst Google kein Datenmaterial in auch nur annähernd ausreichendem Umfang zur Verfügung, auf dessen Basis er operieren könnte. Google glaubte indes, sie könnten auch das Finden von Freunden automatisieren - und fiel damit verdientermaßen auf die Schnauze. Für derartige Arroganz gehört der Konzern in der Tat mal bestraft.


So richtig interessant wird das alles aber erst, wenn man sich vor Augen hält, was Google überhaupt dazu motiviert hat, einen Dienst wie Buzz zu veröffentlichen: die kalte Angst vor einem Web, in dem Google nicht mehr die Funktion des mächtigsten Traffic-Verteilers innehält, und in der Google sein praktisch einziges profitbringendes Standbein, die Online-Werbung, schneller wegbrechen könnte als die Firma eine ähnlich lukrative Geldquelle auftreiben kann.

Vor 6-7 Jahren sah das Web noch sehr viel anders aus als heute: klar, es waren weniger Leute drin unterwegs, weil ein Internetzugang noch so ein bisschen was für Nerds war und die große Masse noch nicht recht wusste, was das eigentlich alles soll, aber insbesondere gab es viel weniger große Gatekeeper, die abgeschottete "Sub-Webs" betrieben, während es heute eine Unmenge davon gibt. Vor 7 Jahren hatte der typische "Netizen" eine klassische Website zur Selbstdarstellung, entweder bei einem der unzähligen Free-Webspace-Provider oder bei den günstigen Shared-Webhosting-Anbietern ála 1&1 oder Strato, die in diesen Jahren ihren großen Boom erfuhren. Er trieb sich in diversen meist öffentlichen Webforen (und als richtiger Nerd natürlich auch im Usenet!) herum, fing dann vielleicht später das Bloggen an, und all dieses Tun erzeugte in der Regel Content, der von Suchmaschinen wie Google indexiert und verwertet werden konnte - weil er öffentlich einsehbar war. Und alles, was nicht von jedermann durch simple Kenntnis der URL abrufbar war - E-Mails zum Beispiel, oder Beiträge in geschlossenen Forenbereichen - war ganz bewusst privat, nicht erreichbar für die Crawler. Die Trennung war sauber und einfach, alles war irgendwie "gut".

Heute hat der Durchschnitts-Netznutzer keine Website mehr, sondern ein bis unzählige Profile bei einem bis unzähligen "Networks". Gepostet wird nicht mehr in Usenet oder Webforen, sondern in "Gruppen", die per se nur Mitglieder des zugehörigen sozialen Netzwerks einsehen können. Auch Nachrichten werden immer häufiger innerhalb der Networks ausgetauscht und nicht mehr per klassischer Mail. Praktisch alle Social Networks arbeiten mit Hochdruck daran, ihre eigenen Mikrokosmen im großen WWW aufzubauen und klar ihre Claims gegen die Konkurrenz abzustecken - zu nichts anderem dienen nämlich APIs wie die von Facebook, über welche zum Beispiel die unter Facebook-Nutzern sehr beliebten Zynga-Games (Farmville, Mafia Wars etc.) und unzählige weitere kleine und größere "Apps" realisiert sind. Alles natürlich nur erreichbar, wenn man im "Facebook-Web" eingeloggt ist, also auch unerreichbar für klassische Web-Crawler, und zwar völlig egal ob es sich dabei um tatsächlich private Dinge handelt oder um ein Hilfegesuch zu einem Programmierproblem und die darauffolgende Hilfestellung, wie es sie millionenfach im "alten" Web gab und aus denen noch Jahre später unerwarteter Nutzen von Menschen gezogen wird, die darüber bei einer Websuche stolpern. Genau diese Entwicklung kann ganz schnell zu einem Problem für Google werden und ist sicher mit ein Grund dafür, dass der Suchmaschinenbetreiber in den letzten Jahren mit steigender Intensität nach weiteren Geschäftsfeldern sucht und eine Anwendung nach der anderen veröffentlicht in der Hoffnung darauf, sich auf diese Weise weit genug diversifizieren und vom bislang noch zu wichtigen Haupt-Standbein "Werbung in den Suchergebnissen" unabhängig machen zu können.

So unglaubwürdig es klingt: Google kann schneller obsolet werden, als man das für möglich hält - insbesondere wenn man das Internet "vor Google" und den Aufstieg des Suchmaschinenriesen miterlebt hat. Unter dieser Prämisse stellen sich Engagements wie die Android-Plattform oder Googles neuerlicher Vorstoß in den Bereich Car Navigation plötzlich in einem etwas anderen Licht dar: statt um die Weltherrschaft geht es vielmehr um das profane, nackte Überleben im zersplitterten Internet von Morgen.